中国媒体为何半死不活？

◎ 中国媒体为何半死不活？

有人说，中国媒体的出路在于整合。一个是跨行业横向整合，一个是跨地域纵向整合。比如：将电视、报纸、杂志、电台和出版企业打包，成立省级广电集团，属于横向整合；强势媒体跨区域兼并其它媒体，成立跨省媒体集团，属于纵向整合。

其实，这种想法很幼稚，至少是一厢情愿。媒体整合的目的，是谋求市场增量，市场不放大，不管如何整合，都不可能产生增量。把媒体强行捆到一起，其结果是“1加1等于2”，甚至是“1加1小于2”。

现行广电政策，是放大媒体市场的唯一羁绊。中国媒体正在“过冬”，在白雪皑皑的雪地里，2,000多条频道，也就是2,000多条狼，在狭小的地域里疯狂地觅食，相互争斗和撕咬。雪地里有的是食物，但被厚厚的雪层掩埋，狼群们要吃饱，必须等待春天来临，直至地表冰雪融化。在政策没有解冻之前，谈论媒体市场整合，无异于缘木求鱼。

媒体政策一旦放开，市场整合自然随之而来。相反，媒体政策不放开，即使有人跨行业、跨地域整合，最终会被“政策之剑”斩落马下。许多人、许多资本集团都有过尝试，几乎全部倒在血泊当中。

2005年，默多克通过团中央网络影视中心，曲线整合青海卫视的广告和节目资源，事情弄得差不多了，最后关头被政策“枪毙”。默多克在青海铩羽而归，一气之下，把凤凰卫视的股份卖给了中移动，发誓再不踏进中国地盘。

在中国做媒体，没有商业逻辑，只有政治逻辑，连玩政治出身的默多克也无可奈何。默多克号称全球超级“变色龙”，历来奉行“用立场换市场”信条。意思是说，为了生意，默多克愿意牺牲媒体原则，向政治低头。1992年默多克收购香港卫视之后，立即撤消了令中国政府不高兴的BBC新闻，甚至讨好中国政府，准备建一条“桥牌频道”，因为邓小平喜欢打桥牌。他顶住西方的谩骂，刻意讨好中国，但他还是没能越过其政治门槛，几个大跟头都栽在中国。

这就是中国媒体整合的难度。“军队”和“媒体”是某些人用来防身的武器，它不可能把这两样东西拱手让人的，除非有人强行缴它的械。

Jackson.hu@tom.com

2007/08/12